بخشی از مصرف کنندگان خودرو که نسبت به کیفیت حساسیت چندانی نداشته اند و یا کیفیت خودوری داخلی را با حداقل های مود انتظار خویش در تطابق دیده اند با برداشته شدن نسبی مانع قیمتی و ایجاد شرایط بازپرداخت مناسب تر از سوی دولت و خودروسازان به خرید خودرو مبادرت ورزیده اند. این بخش از خریداران نه چنان که برخی از طرفداران کمپین نه به خودوری داخلی اعلام می کنند خائن و نادان هستند و نه چنان که برخی در دولت و مدیران خودورساز تصور می کنند همه بازار خرید خودور را شامل می شوند. هنوز بسیاری از خریداران خودرو از کیفیت خودروهای ساخت داخل ناراضی هستند و بایستی برای ایجاد رضایت آنها تلاش جدی از سوی دولت و خودروسازان صورت بگیرد.

مقدمه

اعلام بسته خروج از رکود دولت در هفته های گذشته علی الخصوص اعطای وام خرید خودروی داخلی بحث ها و نظرات موافق و مخالفی را ایجاد نموده است. پس از اعلام این طرح استقبال چشمگیر مردم از این طرح به طوری که در کمتر از ۴ روز بیش از صد هزار خودرو به فروش رسید بسیاری از مردم عادی را دچار سردرگمی و تعجب نموده است. این تعجب با توجه به رکود بیش از یکساله بازار خودرو و تشدید تاثیرات “کمپین نه به خرید خودروی بی کیفیت داخلی” بیشتر هم می شود. در این مقاله تلاش شده تا ضمن بررسی موضوع از منظر علم بازاریابی و اقتصاد به دلایل این فعل و انفعالات توجه بیشتری گردد.

بازاریابی و فروش

بازاریابی را به عنوان “جذب و حفظ مشتری از طریق رفع نیازها و حفظ رضایت او” تعریف می کنند. در این فرآیند “مشتری” نقش و جایگاه اساسی دارد. در بازارهای محدود و انحصاری مانند بازار خودور ایران هر چند حوزه انتخاب مشتری محدود و قدرت مانور او بسیار کم می شود اما با این حال مشتری در همین نوع از بازارها نیز دست به انتخاب می زند. این انتخاب ممکن است عدم خرید، کاهش خرید و یا انتخاب بین محصولات مختلف باشد.

آمیخته بازاریابی چیست

در علم بازاریابی برای تبیین عوامل موثر بر انتخاب مشتری از جعبه ابزاری به نام آمیخته بازاریابی استفاده می کنند. آمیخته بازاریابی مجموعه عواملی هستند که بر نحوه انتخاب مشتری از بین کالاها و خدمات موجود در بازار تاثیر گذار هستند این جعبه ابزار در مورد کالا شامل ۴ ابزار می باشد که به ۴P مشهور می باشند:

  1. محصول(PRODUCT): این مولفه بیشتر به تطابق ویژگیهای محصول با خواست و نیاز مشتری می پردازد. به عنوان مثال کیفیت، نوآوری، طراحی، خدمات، پشتیبانی و …به عنوان مثال در مورد صنعت خودور کیفیت خودور، خدمات پس از فروش، طراحی به روز و مطابق استانداردهای دنیا، آپشن های خودور، زیبایی و …
  2. قیمت(PRICE): این مولفه به مباحث مرتبط با هزینه پرداختی مشتری بابت خرید کالا یا خدمت می پردازد که شامل قیمت، شرایط فروش، تخفیف، فروش اقساطی و اعتباری و …است.
  3. توزیع یا دسترسی(PLACE): این مولفه به در دسترس بودن کالا یا خدمت برای مشتری می پردازد. بدیهی است اگر شما بهترین کالا را با بهترین قیمت ارائه کنید اما مشتری به آن دسترسی نداشته باشد نمی توانید انتظار فروش جدی داشته باشید. افزایش نقاط فروش، شکل دهی زنجیره فروش اعم از بنکدار، خرده فروش و..، سیستم حمل و نقل و ترابری، جوربودن محصول و ..از مسائلی است که در این مولفه مورد بررسی قرار می گیرد.
  4. ترویج یا تبلیغ(PROMOTION): فعاللیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

مقایسه آمیخته بازاریابی خودروهای داخلی و خارجی

هر چند بسیاری از مخاطبان صنعت خودروی داخلی صنعت خودرو را قابل مقایسه با صنعت روز دنیا نمی دانند اما شرایط خاص صنعت خودروی داخلی مانند وضعیت اقتصادی مردم، موانع وارداتی مانند تعرفه گمرکی و محدودیت واردات و.. به کمک صنعت خودوروی داخلی آمده و این صنعت را در بازار حفظ نموده است. در ادامه به مقایسه جعبه آمیخته بازاریابی در مورد خودوروهای داخلی و خارجی در بازار ایران خواهیم پرداخت:

  1. محصول: تمامی آمارها و باور عمومی نشان از این دارد که کیفیت و نوآوری کالای تولیدی داخلی در مقایسه با نمونه خارجی حرف چندانی برای گفتن ندارد. البته در حوزه خدمات پس از فروش هر چند کیفیت شبکه خدمات پس از فروش خودورسازان داخلی چندان رضایت بخش نیست اما با توجه به عدم حضور نمایندگی های خدمات پس از فروش خودورهای خارجی در ایران این مشکل کمابیش برای این خودورها نیز وجود دارد. راه اندازی “کمپین نه به خرید خودوری بی کیفیت داخلی” نیز نشانه دیگری از این باور عمومی است. بدیهی است از سویی تحریم های ظالمانه اعمالی بر صنایع ایران و از سوی دیگر ضعف بنیادین مدیریت در صنعت خودرو به تشدید کاهش کیفیت می انجامد و از سوی دیگر دولت برای بهبود تعادل این موازنه بین محصول داخل و خارج اجازه گسترش جدی شبکه خدمات خودروسازان خارجی را نمی دهد.
  2. قیمت: علیرغم باور عمومی در گران فروشی خودروسازان داخلی و شایعه فاصله زیاد قیمت تمام شده با قیمت فروش باید گفت هر چند این باور درست نیست و قیمت تمام شده خودروی داخلی نه به دلیل گران فروشی بلکه به دلایل متعدد از جمله مدیریت تاسف بار هزینه، هزینه های سربار عملیاتی و غیر عملیاتی و فساد بسیار بالاست، به هر حال این موضوع باعث شده که در بحث قیمت خودروسازان داخلی توان رقابت بدون انحصار تعرفه ای را نداشته باشند. دولت در این زمینه با اعمال تعرفه ۹۰ درصدی برای واردات خودور عملا حاشیه امنی برای خودروسازان ایجاد نموده است.
  3. توزیع: خودورسازان داخلی با گسترش شبکه توزیع خود در تمام کشور به نحوی که هر کدام بیش از ۶۰۰ نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش در کشور دارند توانسته اند در این مولفه از رقبای خارجی پیشی بگیرند. بدیهی است یکی از مهم ترین عوامل ادامه حیات خودروشازان داخلی وجود همین عامل تعیین کننده و سرنوشت ساز است. هر چند بهینه نبودن همین شبکه توزیع نیز باعث افزایش هزینه های تولید و فضار بر مولفه قیمت تمام شده محصول خواهد داشت.
  4. ترویج: در این موضوع به دلیل ممنوعیت ویا محدودیت تبلیغ خودروهای خارجی در رسانه ملی و …و نیز محدودیت های دیگری که بر این خودرورها اعمال می شود باز هم خودروسازان داخلی توانسته اند دست برتر را در اختیار داشته باشندو تبلیغات فراوان خودروسازان داخلی علی الخصوص دو خودروساز بزرگ ایرانی تا حدودی خلا ناشی از سایر کمبودها و نقاط ضعف آنان را پوشانده است.

وام خودور چه تاثیری بر آمیخته بازاریابی داشته است؟

بنا بر توضیحات پیش گفته ارائه وام خودرو از سوی دولت به خریداران خودرو، کمک به خودروسازان برای تقویت در مولفه قیمت بوده است. به عبارت دیگر بخشی از مصرف کنندگان خودرو که نسبت به کیفیت حساسیت چندانی نداشته اند و یا کیفیت خودوری داخلی را با حداقل های مود انتظار خویش در تطابق دیده اند با برداشته شدن نسبی مانع قیمتی و ایجاد شرایط بازپرداخت مناسب تر از سوی دولت و خودروسازان به خرید خودرو مبادرت ورزیده اند. این بخش از خریداران نه چنان که برخی از طرفداران کمپین نه به خودوری داخلی اعلام می کنند خائن و نادان هستند و نه چنان که برخی در دولت و مدیران خودورساز تصور می کنند همه بازار خرید خودور را شامل می شوند. هنوز بسیاری از خریداران خودرو از کیفیت خودروهای ساخت داخل ناراضی هستند و بایستی برای ایجاد رضایت آنها تلاش جدی از سوی دولت و خودروسازان صورت بگیرد. بدیهی است هزینه قابل توجهی که دولت برای فروش موجودی انبار خودروسازان انجام داده و نقدینگی موجود در بازار را به شکل قابل توجهی افزایش داده است موجب اثرات جدی تورمی خواهد شد که این موضوع هزینه ای است که مردم بایستی مثل همیشه برای عدم توانایی و ضعف مدیران دولتی صنعت خودرو بپردازند.

صنعت خودروی ایران بیمار است و بیستی هر چه زودتر برای آن فکری اساسی کرد.این مسکن های تزریق شده به این صنعت که از جیب بیت المال و مردم خارج می شود هر چند در کوتاه مدت اثراتی خواهد داشت اما تا زمانی که کیفیت، نوآوری و خدمات تولیدکنندگان داخلی با تکیه بر تحول اساسی در نحوه اداره این بنگاهها تغییر نیابد در بهترین حالت در جا خواهیم زد.



پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *